¿Quién es realmente tu cliente?

01 / CONTEXTO

Cuando dices «mi cliente», ¿de quién estás hablando?

Antes de preparar entrevistas o diseñar una propuesta, necesito saber a quién quiero entender. Si digo que mi cliente es «un colegio», todavía me falta concretar: ¿hablo del alumno, del profesor, de la dirección o de la familia? Todos pueden estar relacionados con el proyecto, pero cada uno sabe cosas distintas y puede tomar decisiones diferentes.

Esta es la primera parada de la ruta «Entender al cliente». Aquí voy a separar esos papeles. Después podremos elegir un grupo concreto al que dirigirnos y aprender a investigar sus necesidades. Tener clara esta distinción desde el principio ayuda a no confundir una opinión favorable con una decisión de compra.

El error que encontré al trabajar en GaUS

En LEINN^* trabajé en GaUS, un proyecto relacionado con la adaptación del aprendizaje en educación. Al ordenar lo que habíamos aprendido en nuestras entrevistas, pusimos inicialmente al profesor en el centro del análisis porque nuestro modelo de negocio era vender a institutos.

Al revisar ese trabajo distinguimos dos preguntas que estábamos mezclando: quién podía comprar la propuesta y quién iba a utilizarla. El alumno era el usuario final. Necesitábamos entender su experiencia para definir qué debía resolver la solución, aunque la compra dependiera de otras personas. En mis apuntes utilicé el marco de Bill Aulet, autor de La disciplina de emprender, para aclarar esa diferencia. [1]

El profesor seguía siendo importante, pero su perspectiva no sustituía la del alumno. Necesitábamos escuchar a ambos y entender qué podía aportar cada uno al análisis.

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02 / QUIÉN INTERVIENE

Los papeles que separo antes de hablar de «cliente»

Para ordenar la compra utilizo la unidad de toma de decisiones: las personas que participan en que una solución llegue a comprarse. En el marco de Aulet distingo al usuario, a quien impulsa la compra y a quien autoriza el gasto; también pueden intervenir personas que influyen o que tienen capacidad para frenarla. Una misma persona puede reunir varios papeles. [2]

Si compro una libreta para mí, puedo usarla, elegirla y pagarla yo mismo. No necesito inventar cuatro personas para completar el esquema. En cambio, cuando una empresa compra una herramienta para sus empleados, me conviene comprobar cómo se reparten esos papeles.

03 / UN EJEMPLO COMPLETO

Una herramienta de turnos para una cafetería

Para verlo fuera de LEINN, voy a usar un ejemplo hipotético. Imagina que quiero vender una herramienta para organizar los turnos de una cafetería. Una empleada me cuenta que los cambios se pierden entre mensajes y que a veces consulta una versión antigua del horario.

Esa conversación me ayuda a entender el uso: la empleada necesita saber cuándo trabaja y cómo solicitar un cambio. Ahora bien, de ahí no puedo deducir quién contrataría la herramienta. Quizá la encargada prepara los horarios y quiere reducir errores; podría ser quien proponga probarla. El propietario podría autorizar el gasto, mientras que una administrativa comprobaría si encaja con el sistema que ya utilizan.

Con este reparto, prepararía conversaciones diferentes. A la empleada le pediría que me enseñase cómo consulta un turno; a la encargada, cómo resuelve un cambio de última hora; al propietario, cómo decidieron pagar la última herramienta parecida. No intentaría obtener de una sola entrevista las respuestas de los tres.

También cambia lo que tendría que demostrar. Una pantalla fácil de usar puede ayudar a la empleada, pero no explica por sí sola si la encargada tardará menos en coordinar los horarios. Y ninguna de esas mejoras me dice aún si el propietario dispone de presupuesto. Son preguntas sobre la misma propuesta que requieren comprobaciones distintas.

04 / CÓMO AVERIGUARLO

Del esquema a una compra real

Hasta aquí tengo un mapa posible. Para comprobarlo, preguntaría por una compra reciente que se parezca a la que propongo: quién detectó la necesidad, quién buscó opciones, con quién tuvo que hablar y quién dio el visto bueno. Pediría que me contasen lo que ocurrió, paso a paso, en lugar de preguntar únicamente «¿tú decides?».

En su siguiente paso, Aulet separa precisamente los participantes de la secuencia de compra: además de saber quién interviene, hay que entender cómo se llega a comprar, qué restricciones aparecen y cuánto puede tardar. [3] En esta primera lectura me basta con localizar esas preguntas; el recorrido completo del cliente tiene su propia bitácora.

También comprobaría si ese reparto cambia según lo que se compra. La encargada podría elegir por su cuenta una libreta para los turnos y necesitar la aprobación del propietario para contratar una aplicación. Por eso, el mapa que hago sirve para una compra concreta, no para cualquier venta a esa cafetería. La investigación de Johnston y Bonoma sobre compras entre empresas ayuda a entender esta diferencia: quién participa y cómo se relaciona con los demás depende de la situación de compra. [4]

Si mi interlocutor no conoce una parte del proceso, preguntaría quién podría explicármela. Eso me permite completar el mapa con personas concretas y distinguir lo que sé de lo que todavía estoy suponiendo.

05 / LLÉVALO A TU PROYECTO

Qué haría con esta información

Yo empezaría por una situación de compra concreta de mi proyecto. En vez de escribir «familias» o «pymes», identificaría a la persona que usaría la propuesta y anotaría quién más tendría que intervenir. Al lado de cada nombre dejaría una pregunta que esa persona pudiera responder por su experiencia o su responsabilidad.

Después elegiría la siguiente conversación por la información que me falta. Si aún no entiendo el problema, hablaría con quien lo vive. Si ya conozco el uso, pero desconozco cómo se aprueba la compra, buscaría a quien haya participado en esa decisión. Así puedo avanzar sin pedirle al usuario que adivine el presupuesto ni al comprador que describa una tarea que no realiza.

Con ese primer mapa, el siguiente paso será elegir a qué grupo de clientes investigar primero. «Quién interviene» y «a quién voy a dirigirme» están relacionados, pero no son la misma pregunta: puedo conocer los papeles de una compra y todavía tener un mercado demasiado amplio.

06 / APRENDIZAJES

Lo que me llevo de esta distinción

• Cuando hablo de cliente, separo uso, impulso de la compra y autorización del gasto.
• No doy por hecho que cada papel corresponda a una persona distinta, ni que todos los proyectos tengan el mismo reparto.
• Busco a la persona adecuada para cada pregunta: su respuesta vale por lo que conoce y puede decidir.
• Compruebo el esquema reconstruyendo una compra real, no solo recogiendo opiniones sobre mi propuesta.

07 / PREGUNTAS DETONANTES

Para mirarlo en tu propio proyecto

• ¿A quién estás llamando «cliente» ahora mismo? ¿Qué papel tiene realmente?
• ¿Qué estás dando por sabido sobre el usuario porque te lo ha contado otra persona?
• Si mañana alguien quisiera comprarte, ¿de quién necesitaría una aprobación o ayuda?
• ¿Qué conversación te falta para entender esa decisión, y por qué esa persona puede responderla?